Er zijn meer vacatures dan werklozen, dus werkgevers hebben moeite om de juiste mensen te vinden en om hun vacatures ingevuld te krijgen. Als werkgever moet je nu meer moeite doen om werknemers te behouden en te motiveren. 

Dit komt door een aantal factoren, waaronder:

1. De vergrijzing van de bevolking: er gaan steeds meer mensen met pensioen, waardoor er minder mensen zijn om de banen te vervullen die vrijkomen.
2. De toename van de instroom van hoogopgeleiden: er komen steeds meer mensen met een hogere opleiding op de arbeidsmarkt, waardoor er meer concurrentie is om de beste banen.
3. De toename van de flexibilisering van de arbeidsmarkt: werkgevers zijn steeds meer geneigd om mensen in te huren op flexibele contracten, waardoor er minder zekerheid is voor werknemers.

Toename beroepsbevolking, minder werkzoekende

De arbeidsmarkt is systematisch toegenomen zo tonen ook de cijfers van het Belgische statistiekbureau “Statbel” (Trimester 1/2023):

Met 72.1% mensen actief op de arbeidsmarkt in het eerste trimester van 2023 is de “pool” groter dan pakweg 5 jaar geleden. Maar tegelijkertijd zijn er ook heel weinig werklozen in België (5.7%). Daarnaast zijn het aantal reorganisaties en faillissementen te beperkt om die instroom van kandidaten te verhogen. Hierdoor zit de arbeidsmarkt op slot. Iedereen die wil werken heeft werk en ze zijn in algemene zin niet op zoek!

Aan de slag met employer branding

Organisaties die enkel nog een advertentie inzetten om kandidaten te bereiken in de huidige arbeidsmarkt zullen naar de toekomst toe veel moeilijker kandidaten vinden. De pool van kandidaten die nog op zoek is naar werk is gewoonweg te klein. Een andere aanpak dringt zich op.

Het komt erop neer dat de kandidaat, en niet enkel degenen die actief op zoek is naar werk, maar ook degenen die passief op zoek is naar werk, dienen verleid te worden om te solliciteren bij jouw bedrijf. Net zoals mensen kiezen voor een bepaald product of dienst, zullen mensen ook sneller geneigd zijn om interesse te tonen in een bepaalde werkgever als het werkgeversmerk als positief en uniek zal gepercipieerd worden. Toegepast op rekrutering betekent dit dat employer branding omschreven kan worden als het promoten van een duidelijk imago dat de werkgever uniek en aantrekkelijk maakt, en dit zowel binnen als buiten de organisatie.

Betekent dit dan dat loutere job marketingcampagnes hun effect missen? Neen, maar die campagnes hebben maar een tijdelijk effect en het creëert maar een tijdelijke aantrekkingseffect als er geen duidelijk werkgeversmerk aanwezig is. Organisaties die dus inzetten op employer branding EN op job marketingcampagnes zullen een verhoogde kans hebben om sollicitanten aan te trekken. De herkenning van een vacature is nu eenmaal veel hoger als dit ook gepaard gaat met de herkenning van het werkgeversmerk (employer brand). Het gevolg is een hogere conversie (het aantal mensen dat op de vacature reageert) dan wanneer enkel job marketing wordt ingezet.

Zodra de interne branding van je organisatie wordt bepaald en je de vertaalslag van je gewenst werkgeversimago naar je eigen medewerkers toe hebt gemaakt ( waarvoor sta je, wat betekent dat voor jouw als medewerker) kan je werk maken van je externe branding. Externe branding betekent het opmaken, communiceren en monitoren van een aantrekkelijk, onderscheidend en echt werkgeversimago.

Job marketing kan dan ingezet worden om je interne branding te verspreiden naar je potentiële kandidaten. Je gaat dan als organisatie bepalen wie je doelgroep is, welke boodschap je hun wil brengen en via welke kanalen dit best gebeurt.

Hoe gerichter je de drie bovenstaande factoren kan omschrijven hoe meer kans je maakt om als meer attractieve werkgever te worden aanzien. Zo toonde een onderzoek van Hoye & Lievens in 2007 bij studenten verpleegkunde aan dat de rekruteringsboodschap een effect kan hebben op de neiging om te solliciteren. Bij verpleegkundigen is “vriendelijkheid” een goede voorspellende persoonlijkheidseigenschap van toekomstige job prestaties. Door het beklemtonen van die eigenschap “vriendelijkheid” in de communicatie van de werkgever via een medewerkersgetuigenis, waren studenten meer geneigd om te solliciteren.

Conclusie: employer branding zal meer en meer aan belang winnen. Werkgevers die inzetten op employer branding zullen meer kans maken om de juiste medewerkers te strikken dan organisaties die hier geen werk van maken. Indien je dus je job marketingcampagnes kan combineren met een gerichte employer branding zal je kans om de juiste medewerker te strikken alleen maar exponentieel toenemen.

Bron: Statbel